Natali Doreski, ex Leona, y Corina Bespresvany, están al frente de una productora de contenidos, deportes y entretenimiento. Manejan ni más ni menos que la plataforma running de Adidas. Los secretos del sportbranding.
“Cinco yardas es la distancia que se le da a un jugador para poner la pelota en movimiento tras una falta. Para mirar alrededor y pensar qué se debe hacer. Un espacio para levantar la cabeza y mirar donde están sus compañeros, para darse cuenta cuál es la mejor jugada para su equipo.” Así se presenta la productora, a través de un concepto deportivo y la promesa de mixear de la mejor manera este ámbito y el del marketing. Doreski, una ex Leona que también estudió Administración de Empresas, explica sin rodeos cómo encaran su trabajo junto a su coequipper Corina, que lleva varios años en el oficio de la producción. “Experimentamos muchas veces, que deportistas a los que conocimos fracasan en sus proyectos porque no saben presentarlos a las marcas. Es decir, las marcas tienen sus lineamientos y sus asuntos que comunicar, entonces las propuestas muy cerradas no les cuadran. Por otro lado, a las marcas les pasa que terminan sin tener una penetración significativa en el ámbito del deporte”.
Vinculación afectiva y efectiva
Esta doble problemática precisamente es la que fomentó la existencia de un nicho que Doreski y su socia productora vieron al lanzarse con Cinco Yardas. “Lo que ofrecemos es vincular a las marcas, con sus necesidades y sus valores, al deporte, y atraer gente a las distintas disciplinas, a través de una propuesta creativa para cada caso.” El deporte como “excusa comunicacional”, tal como lo redefine Doreski, le valió a la productora poder crecer en cada uno de los tres años que lleva de vida cerca de un 30%, trabajando para marcas deportivas y de otros sectores como: Adidas, Fox Sports, Gatorade, Propel, LAN, 5 a Sec, Penn, General Motors y Giacomo. El primer evento de la productora fue precisamente el lanzamiento de la camiseta de las Leonas. “Trabajamos muy fuerte en un concepto, a la manera de un comercial. De repente vimos que durante 30 años, Adidas había estado siempre presente. Entonces armamos un museo al aire libre, en una quinta, con todas las camisetas. Fue un evento dirigido a las propias Leonas y a la prensa. Pusimos todas las camisetas y creamos una analogía entre lo que era para la marca crear una camiseta y lo que era para un jugador defenderla, usando varios recursos artísticos tales como videos. Fue un evento para disfrutar, porque la idea es que la gente vivencie siempre lo que está pasando.” El desarrollo más reciente de la productora en tanto, fue también para esta marca pero en el marco de la Maratón de la Ciudad de Buenos Aires. “Pensamos que la marca podía ofrecerles a los corredores la posibilidad de ponerse en sus camisetas una frase o un concepto que los identificara, para que la gente pudiera alentarlos. La idea es que la marca te de un servicio.”
Multirubro
Además de en el hockey, la productora ya realizó otras acciones en el ámbito del tenis, el rugby y las clases de chicos, entre otros. “El planteo siempre es integrar los valores de las marcas a un contenido, buscando el mejor formato para poder comunicar. El diferencial tiene que ver con el trabajo creativo y conceptual.” A veces, el equipo de la productora (versátil y que incluye diseñadores industriales, gráficos, profesores de educación física y gente de logística) convive con el de las agencias publicitarias de las marcas. “Entonces, te subís a lo que la marca ya está comunicando”, explica Doreski. La tendencia en torno a la vida sana, el que existan deportes para todos los perfiles de marcas y el hecho de que toda la gente haga algún deporte, son factores que impulsan el nicho en el que Cinco Yardas actúa. Y se aproxima un año 2010 prometedor, con mundiales de hockey, de fútbol y de básquet en puerta.
leeji db 07.24.09
