Hasta ahora el 2009 se viene moviendo con cierta cautela en todos los planos y la publicidad no es ajena a este contexto en el cual prima la expectativa por la recuperación del mercado y los resultados electorales. Sin embargo, la ebullición de la web no parece detenerse. Por eso nos pareció oportuno conocer la opinión de Fabiola Ferro, la presidenta electa del IAB que hará efectivo su cargo a partir del 8 de julio de 2009.
¿Cómo es la inversión en medios digitales hoy en Argentina?
La inversión publicitaria en Internet en nuestro país alcanzó los $236 millones en 2008, creciendo más de un 50% respecto de 2007 y más del doble en comparación con los $91 millones de 2006. Es probable que en el contexto de crisis mundial provoque una desaceleración de este fenomenal crecimiento, pero no lo detendrá. Así lo indica que en el primer trimestre de 2009, en medio de una retracción generalizada, la inversión en Internet ya fuera de 50,2 millones de pesos. La flexibilidad del medio digital para producir como para pautar permite a los más diversos anunciantes realizar inversiones a la escala de su negocio y de sus posibilidades, haciéndolo muy atractivo en momentos de crisis como éste. Además, como muestra una altísima penetración con 20 millones de usuarios y muchos de ellos usan la web diariamente, resulta ideal para alcanzar los más diversos públicos en forma segmentada y así optimizar la inversión
Y en mobile ¿qué volumen alcanza la publicidad en celulares hoy y qué se puede esperar a futuro?
La impresionante masificación que ha tenido el celular en Argentina, con más de 40 millones de líneas a marzo de 2009 según datos oficiales, convierte al móvil en un medio privilegiado para contactarnos con los consumidores. Todos lo llevan encima y está prendido durante todo el día, por lo que la audiencia cautiva es muy grande.
Todos los celulares permiten utilizar sms y la mayoría permite suscribirse a servicios de valor agregado, descargas de video, juegos, audio, por lo que su uso es una realidad indiscutida. Sin embargo, hay una enorme oportunidad en lo que consideramos publicidad móvil, en mensajes donde los anunciantes se comunican proactivamente con los usuarios, ya que aún no son muchas las marcas que pauten en celulares por lo que los anuncios se destacan, las acciones resultan novedosas, llaman la atención y se obtienen buenas tasas de click especialmente cuando se crean formularios y páginas para más información.
Y lo que está abriendo este año nuevas y enormes posibilidades a la publicidad móvil es el crecimiento de los teléfonos inteligentes (incluyendo el iPhone) con mayor conectividad e interacción que nos está permitiendo pasar de los mensajes cortos (SMS) y banners simples a mensajes más complejos y completos, asimilando los teléfonos a lo que vemos en Internet, con la ventaja de poder ofrecernos mensajes según el lugar en donde nos encontramos. Desde el IAB ya estamos trabajando en difundir las nuevas alternativas que se están generando y tenemos un plan para capacitar sobre la facilidad que tiene pautar en celulares también.
¿Cuál es el recorrido de las marcas en publicidad digital: a qué se animan?
Habitualmente las marcas que hacen campañas off line, que tienen trayectoria en lanzar sus productos con spots de TV y avisos gráficos, se fueron acercando al medio digital a medida que iba ganando audiencia y peso en el consumo de medios del consumidor, como un canal más, incluyendo banners en los principales portales de cada target con el objetivo de ver cómo funcionaba. Y al igual que los usuarios, que una vez que prueban el medio no lo abandonan, los anunciantes fueron aceptando nuevas opciones que incluyen sitios propios y acciones que integran la web con el celular o páginas propias en redes sociales, estrategia en buscadores con banners interactivos, publicidades que se activan por proximidad o por movimiento y todo aquello que las nuevas tecnologías nos van ofreciendo a medida que se desarrollan. Una vez que se empiezan las campañas digitales, es importante ir creando a las marcas sus propios espacios en la red y su base de datos, para reconocer y fidelizar a los contactos realizados a la vez que cada nueva campaña permite ir a buscar nuevos contactos, segmentando tanto como sea necesario por edad, gustos, ubicación geográfica, preferencias, y mucho más.
¿Qué rubros están abriendo su presupuesto a este medio ahora?
Una de las industrias que podemos decir que están incursionando en Internet, es la de laboratorios. Las industrias que más pautaron en Internet en 2008 y que encabezan la pauta online durante lo que va de 2009, incluso con mayores presupuestos, son: telecomunicaciones, informática y electrodomésticos, bancos, entretenimiento, automotrices, alimentos y bebidas, e higiene y cuidado personal. También se fueron incorporando, y especialmente por el uso de buscadores, las empresas de viajes y turismo en general.
¿En qué medida Argentina está desfasada de los mercados más evolucionados?
Países como Inglaterra, USA, Suecia, Finlandia, Brasil y muchos lugares de Asia Pacífico están desarrollando cosas interesantes en materia de publicidad digital y en celulares. Principalmente porque son mercados donde la banda ancha e internet móvil tienen ya extensa cobertura, lo que permite ver trabajos de alta calidad sin demoras, lo que abre amplias posibilidades a la creatividad. Argentina está aún lejos en materia de conectividad si se la compara con estos países, pero durante el año pasado y éste, el crecimiento y la calidad de las conectividades han sido muy importantes y esto nos permitirá mejorar significativamente la experiencia digital.
¿Qué desafíos se plantea por delante el IAB?
El principal desafío que se plantea el IAB es incrementar la participación de los anunciantes en medios interactivos, considerando el alto nivel de adopción que Internet y la tecnología móvil tienen en la actualidad en nuestra sociedad. Hoy la brecha es muy grande, probablemente resultado de la velocidad con que los medios interactivos se vienen desarrollando y siendo aceptados por los usuarios, una velocidad que es muy difícil seguir por las empresas, que requieren tiempo para decidir nuevos formatos o inversiones y para planificar sus acciones. Sin embargo, hay un creciente interés en conocer lo que se puede hacer y son muchos los managers interesados en que sus marcas sean pioneras presentando nuevos formatos o acciones por lo que desde el IAB estamos interesados en brindar charlas y datos certeros sobre la industria que resulten herramientas de trabajo y decisión. Otro desafío es la generación de profesionales especializados en al industria interactiva, por lo que también nos enfocamos a trabajar en capacitación propia pero también asociada con universidades e institutos.
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